瓷砖新品牌2013新发展

【建材网】初生牛犊不怕虎，瓷砖2012年受到房地产政策调控的新品影响，楼市低迷，牌新建陶产品的发展销售压力如虎口般步步逼近瓷砖生产厂家和经销商，但这样的瓷砖压力，并没有过多地影响到行业内新品牌的新品涌现，寒潮的牌新来临并没有浇灭新生的力量。近两年的发展建陶行业，尤其是瓷砖身为中国建陶重镇的佛山，新瓷砖品牌更是新品不断出现，这股新生力量不容小视。牌新佛山本来就是发展一个瓷砖品牌云集的地方，属于“小”字辈的瓷砖新品牌，如何在众多品牌中让经销商和消费者记住“我是新品谁”和“我是干什么”的这两大品牌定位问题，这已经是牌新艰难的靠前步。走好靠前步，解决的是品牌生存问题，而接下来的品牌战略布局将对品牌的发展起着深远的影响，尤其是在2013年这个喜忧参半，市场前景并不明朗的市场情况下。本文选取三个较为典型的新生代瓷砖品牌——施琅陶瓷、欧美·博琅尼、倍加新陶瓷，他们的品牌阶段各不相同，有些还只是襁褓中的婴儿，有些则已经是蹒跚学步的小孩。希望从他们较为鲜活的品牌成长经历中，给更多新生品牌以参考。

走好品牌认知靠前步施琅话题营销效果显著

品牌林立，新品牌的靠前个挑战，就是要告诉目标消费人群：你是谁，你能干什么，你能干好什么。施琅陶瓷凭借其清晰的品牌定位——行业微金仿古砖品牌，在2012年在春季陶博会上正式亮相后，很快就被行业及广大经销商群体们记住。随后，施琅陶瓷在行业媒体、地方网站、户外广告等多个宣传领域进行了“轰炸式”宣传。施琅陶瓷董事总经理范桂方，作为80后中的佼佼者，其从商经历也非常具有传奇色彩，所以也备受媒体追捧。在施琅品牌推出宣传初期，范桂方频频高调亮相各大媒体，讲述一个少年闽商独闯营口市场的传奇经历，再加上施琅陶瓷诞生前世今生的渲染，以上种种对于品牌的宣传都起到了非常积极的推动作用。

施琅陶瓷除了在宣传上舍得花钱外，也非常注重在新兴传播渠道上的宣传。施琅陶瓷是较早在报纸硬广上使用二维码的陶瓷企业。“我们已经在新浪微博上注册了官方微博，微博内容会跟我们的官方网站同步，增加了企业动态、企业文化、产品信息等的内容更新和互动。在2013年，我们还计划使用微信推送的方式，发布我们的相关信息。”施琅陶瓷市场总监范桂明介绍。

施琅陶瓷在营销策略上从不缺乏惊喜与话题，如2012年投入使用的超大总部展厅——施琅·1683大楼。这是施琅陶瓷2012年在佛山同一年开幕的第二个总部营销展厅，总面积近3000多平方米。在2012年市场寒风萧瑟的时候，众多陶瓷生产企业都在缩小开支，企业发展思路以维稳为主的时候，施琅陶瓷的这一举措，让同行和广大经销商朋友们对施琅陶瓷品牌一见难忘。

2012年，施琅陶瓷作为正式亮相的一年，也是其话题不断的一年，在过去的2012年，施琅陶瓷快速在品牌之林里找到了自己的位置，在全国过半的一线城市中建立起了营销网点。施琅陶瓷用了一年的时间，完成了其他品牌需要花费几年时间完成的基础积累，依托的就是一个又一个敢为人先的创举。

从农村包围城市扩张品牌看倍加新的战略布局创新

毋庸置疑，从2011年发展至今，遭受国际反倾销、国内房地产调控以及国家限购令政策等各方面因素的影响，陶瓷在终端市场受到了前所未有的冲击，这也加剧了陶瓷行业的重新洗牌，一批跟不上市场步伐的瓷砖品牌被淘汰，而给另一些新生的品牌腾出了更多的市场空间。倍加新陶瓷投资方新盛国际投资有限公司，一反常规战略，瞄准市场时机，于2012年7月强势推出了倍加新陶瓷。“新品牌的推出时机，更重要的是看品牌的部署情况，所谓乱世出英雄，只要自身的战略布局够成熟，拥有适合自身的战术，品牌的扩张便可水到渠成。所以我们决定在这个节点推出我们的品牌既是挑战更是机遇。”倍加新陶瓷销售总经理张玲透露，为了配合品牌推广，位于佛山的倍加新营销总部展厅——Bene宝石馆，将于2013年春季陶博会期间盛装揭幕。

兵法，诡道也，商法亦然。这是张玲在品牌运营中恪守的准则。作为全新品牌，要快速在市场上站稳脚跟，赢得经销商客户的信赖，并非一件易事。身为倍加新陶瓷销售掌舵人的张玲，这次也没有打算照常规出牌。“在渠道为王的建陶时代，我们综合权衡过自身品牌优缺点后，决定走农村‘包围’城市的路线，依托一线城市网点辐射周边三四级市场。”有业内人士分析，新型城镇化建设将成为建陶行业2013年有力的销售增长点。倍加新陶瓷在推出之际，就非常明确地找准了适合自身的战略部署，并没有套用一般的品牌发展模式。

有了明确的渠道战略布局指导思想，如何开拓市场成为了张玲首先要解决的问题。渠道下沉是行业内近年兴起的营销新趋势，随着品牌的进驻，三四级城镇化市场逐渐出现饱和状态，加上消费者的文化素质水平不断提高，购买观念的变化，消费者已经从感性消费转化为理性消费。同时品牌消费意识抬头，消费者对产品质量的辨别能力增强，倍加新陶瓷作为一个新品牌，要进驻这些市场，必然离不开其前期充足的产品准备。

为了做好三四级市场，倍加新陶瓷在产品研发上不断下功夫。其彩云追月系列抛光砖产品，采用首创的喷粉新技术，以纯天然植物为原料，颗粒幼滑，喷后流动散布性好，再经过特殊的叠融防污技术，产品防污性大大增强，品质更加卓绝。而为了迎合全抛釉在市场销售量不断增长的趋势，其重磅推出的全抛釉产品——Bene宝石，其下三大系列：皇家碧玉系列，东方原木系列，摩登石代系列共五十几款产品，以世界各地珍稀物种为蓝本，采用倍加新独特的纳米晶化技术、3D喷墨技术、3D石纹仿真技术，精准精细处理砖体内部结构，经1260℃的高温煅烧而成。而作为倍加新高端品牌形象的产品——Bene宝丽晶系列，采用微晶石一次烧工艺，保证了晶坯无温差，同时运用行业中较先进的施釉技术，经过底釉、印花釉和全抛釉的三道施釉工序，色彩逼真丰盈，还原天然纹路。这些产品的推出，深受市场的欢迎。

据张玲介绍，倍加新陶瓷在做好产品的基础上，严格控制生产成本，让产品保持较高的性价比。“喷墨技术自从在2011年正式引进中国后，发展迅速，技术也不断成熟。倍加新在筹备成立之初，已经购买了相关的喷墨生产设备，喷墨机设有五个色口，有别于一般四色口的喷墨设备，这使得倍加新陶瓷的产品纹理更加逼真。我们以一线品牌的产品质量要求自己，但是价格却更加优惠。”

从细节中营造口碑欧美·博琅尼创变未来

多品牌发展一直是佛山陶瓷行业比较推崇的品牌操作手法，这就让许多新品牌一“出生”，就已经是具有先天优势。欧美·博琅尼作为欧美陶瓷近期提出的专业仿古砖品牌，就拥有欧美陶瓷的强大企业实力作支撑。

“欧美·博琅尼的英文品牌名称是BLANI，分别寓意着品牌中的精尚 (Boutique)、奢华(Luxury)、艺术(Art)、自然(Nature)、创意(Idea)五大定位。”欧美·博琅尼销售总经理郝传厚认为，欧美·博琅尼作为一个新品牌，其优势在很多时候也是一种压力，因为这样的品牌受到的关注度更高、要求更高，2013年建店过百家的任务就不是一般新品牌会制定的营销目标。

欧美·博琅尼的品牌发展规划，与欧美陶瓷的务实态度是一贯相通的。“在2013年，欧美·博琅尼会先从修炼自身内功开始，踏实服务经销客户，与客户共同成长，积累与沉淀品牌魔力。”郝传厚介绍，欧美·博琅尼在2013年将全面加强终端培训和终端形象展示，让奢尚成为博琅尼的形象风，并以月度为频率开展全国终端活动的策划与执行，提升全国市场的活跃度。

“‘上帝藏在细节中’，欧美·博琅尼的品牌推广将更注重细节，注重经销客户的经营需求，许多品牌未曾留意的细致地方，我们将全面关注。”郝传厚认为，2013年在全国组织十五到二十场的全国终端导购产品知识培训，着重强化的就是一线销售人员的专业度，公司还将在2013年还计划出一本内部书刊《临门一脚》，传授更为专业的销售服务技巧。现在的消费者已经完成了对仿古砖从未知、无知到有知的转变，消费者希望与更加专业的销售人员对话，得到专业的家庭装修顾问式指导，所以欧美·博琅尼训练我们的销售人员要‘用设计师的眼光卖砖’。”据悉，欧美·博琅尼预计2013年将在成都、西安、上海、海南等地区开展大型的设计师互动交流活动，让更多设计师朋友们了解欧美·博琅尼，感受博琅尼与众不同、极富设计气息的产品、配套，以及专业的售后服务。

终端市场向来都是品牌“肉搏战”主战场，欧美·博琅尼虽然是一个全新品牌，但并不畏惧任何终端较量，为了做好终端形象展示工作，欧美·博琅尼采用跨界设计应用理念，多采用服装行业惯常使用的橱窗式地终端展示外立面。橱窗式展示，让品牌形象更加直观，同时在灯光、配饰上的应用，也让欧美·博琅尼在市场上的辨识度大大增加。

长江后浪推前浪，锐意进取的新品牌，已经蓄势待发。新品牌作为行业内的新生力量，无论是营销思维、推广方式与策略、产品搭配、战略布局上都更加大胆，无论较后成功与否，他们作为行业内较为鲜活的一股新生力量，都值得我们尊重与期待。