市场低迷持续 冰箱企业转型唯有快马加鞭

【建材网】在经济整体低迷、市场房地产持续调控的低迷情况下，冰箱行业受以旧换新、持续家电下乡等补贴政策退出的冰箱影响尤为明显，结束了前几年的企业高速增长，自去年下半年起开始明显回落，转型这波回落趋势一直延续到今年，快马冰箱市场整体销量大幅下滑。加鞭也正是市场因为行业的景气度下降促使了国内冰箱企业加快调整步伐，向中高端转型。低迷

冰箱行业景气度下滑

在经历了三年的持续急速发展滞后，冰箱行业在2011年下半年开始明显回落，冰箱根据中国家电协会监测数据显示，企业2011年国内市场总销量约为4500万台，转型相较于此前的快马繁荣出现相对停滞的状态，而国家信息中心重点城市家电市场监测系统也显示，2011年重点城市冰箱销量约为2335万台，同比仅增长了1.5%。这波回落趋势一直延续影响到今年，靠前季度冰箱销量就出现了大幅下滑，重点城市量、额的降幅均超过了30%，开局不利。

究其原因，除经济大环境不景气、房地产调控外，冰箱行业受政策退出影响尤其明显。以旧换新政策提前透支市场部分置换需求，来自国美的数据显示，2011年以旧换新产品销量占一级市场总销量的30%。冰箱是家电下乡中受欢迎的产品，家电下乡政策透支了农村市场的需求，随着较早试点“三省一市”的政策到期，冰箱需求大幅下滑。

今年冰箱行业整体形势不容乐观，产业在线的数据显示，1-9月份，冰箱内销量为4754.1万台，同比下降3.8%。中怡康的数据则显示，1-8月份，零售终端市场的冰箱销量为2351万台，销售额约551亿元，分别同比下滑13.4%和13%。国美的统计数据也显示，1-10月国美零售系统内冰箱销售额下降月5%。

企业加速高端转型

行业的景气度下降也促使国内冰箱企业加速转型升级，调整产业结构，国内冰箱行业进入了调整期。美的冰箱事业部总裁王建国表示，美的从2011年下半年开始战略转型，放弃此前追求市场份额的战略目标，转而开始强力改善产品结构，提高毛利率水平，追求产品质量及可靠性，改善能效状况，提高产品品质。调整的效果在下半年开始显现，据美的半年报数据，上半年冰箱业务营收和净利润分别同比下滑65.3%和5.37%，到10月份冰箱收入增速已经转正。海信和科龙也在上半年完成了产销一体化的整合，将海信和容声冰箱的生产销售平台整合到一起，市场响应加速。据海信科龙副总裁甘永和介绍，预计全年海信、容声冰箱总销量将有超过10%的增长。海尔也针对三四级市场对产品进行调整，完成从家电下乡政策到节能惠民政策的切换，预计全年市场份额将超30%。

在冰箱企业这波转型调整的大势中，国内冰箱企业纷纷向高端转型、提升中高端产品比重，改变传统印象中的“外资品牌走高端，本土品牌搞低端”的格局，加大对中高端产品的投入。海尔高端子品牌卡萨帝今年通过全国巡展等形式加大市场推广力度，近期美菱耗资7.3亿元打造的高端产品线雅典娜冰箱项目建成投产，每年可生产200万台300L以上大容积豪华冰箱。海信科龙也在青岛建设新的冰箱基地，一期将新增190万台年产能。

目前，国内高端冰箱消费市场已经形成海尔卡萨帝、美的凡帝罗、美菱雅典娜等高端品牌竞相角逐的局面。国产品牌的中高端产品以更为亲民的价格快速抢夺市场份额，也带动一直占据高端市场主要份额的外资品牌放低身段，这对中高端冰箱的普及也有一定的推动作用。加之今年6月开始实施的新一轮节能产品惠民工程，带动了中高端冰箱节能产品的进一步扩大。

统计数据显示，在一级市场，220L以上三门、500L以上对开冰箱已成为消费主流。今年，三门、对开门冰箱销售金额占比已经从去年的50%上升到65%以上，加上多门冰箱销售份额继续稳步提升，传统双门冰箱销售份额将被压缩至25%以内。目前国产冰箱品牌中高端产品占比也已经明显提升，据甘永和介绍海信和容声品牌的冰箱产品中，三门及以上产品销量占比已经超过50%。来自美的数据也显示，其三门以上产品销量占到总销售额的50%，较2011年同期的20%有明显增长。美菱三门以上产品的销量比例则超过了30%。