个性定制成就陶瓷美好未来

【建材网】瓷库中国讯崇尚个性化消费的个性今天，“你造我买”的定制传统经营模式已经不能适应时代的发展要求，而满足消费者日显张扬的成陶瓷美个性化需求正成为品牌较有价值的核心驱动力。当康师傅、个性今麦郎等方便面大亨红花绿叶俏争春的定制时候，谁会想到黑乎乎的成陶瓷美“五谷道场”能独领风骚？当达能、福马等饼干营养师在热卖水果、个性牛奶的定制时候，谁会想到鬼脸嘟嘟能自成一派，成陶瓷美惹得俊男少女们爱不释手呢？个性当可乐、绿茶正在热销的定制时候，谁会想到王老吉大喊“上火”，成陶瓷美就能吓晕一片呢？个性当鸡蛋、鸭蛋都在便宜打折卖的定制时候，谁又会想到喜福来喜蛋能生出金蛋来呢？成陶瓷美因此个性定制在今日已成为讨论的焦点话题。

　　为迎合消费者的需求，占领更广阔的市场，企业在产品的设计、生产与营销方面，都努力追求产品的个性与品格，以满足不同年龄、不同层次消费者的个性化需求。服装、礼品、家具等行业先后走上了个性化定制之路。而陶瓷行业，特别是建筑陶瓷，因其在生产和销售各个环节的特性，迟迟未能实现个性化定制。
　　
　　近两年，随着喷墨打印技术的出现，企业营销思路的转变，个性化定制开始在建陶行业崭露头角。有人说，个性化定制只是企业为营销而制造的噱头；也有人说，个性化定制模式的推广将成为颠覆陶瓷行业的“苹果”。是哗众取宠的噱头，还是颠覆行业的苗头？本期专题特采访了相关专家和部分实施个性化定制的陶瓷企业，并参照其他行业的相关经验，对这个话题进行讨论分析，希望陶瓷行业个性化定制的定位得以厘清。

　　背景分析：个性化需求催生新营销模式
　　
　　时代在变化，人们消费心理不断成熟，消费者不再盲目地追赶潮流，而是开始追求自己独特的时尚品味。在这种消费个性化需求已经形成的时代，满足消费者生理需求的消费模式已跟不上潮流，激活消费者的心理需求成为刺激消费，拉动经济的重要方式。个性化定制营销应运而生。
　　
　　“定制”一词，首先出现在服装行业，源于法国高级定制时装。随着时代发展，个性化定制开始为越来越多的行业所采用，除了服装、礼品、家具等有形商品之外，新闻资讯等无形的商品也正在走个性化定制之路，百度个性化定制新闻服务即是典型佐证。
　　
　　在个性化礼品定制活动中，企业针对每个消费者与众不向的需求，为其“量身定做”产品从而较大限度地满足消费者个性化需要。这为市场的发展提供了新的机遇。

　　消费者在消费过程中，不再是在琳琅满目的商品中“众里寻他千百度”，挑选较符合自己需求的产品，而是完全以“自我”为中心，对所购商品拥有除价格外的完全彻底的自由选择权，向企业提出具体要求，让企业实现自己的需求，生产自己理想的产品。
　　
　　可以说，在新的时代，新的市场需求之下，个性化定制已经成为提升企业形象，加强企业竞争力，彰显个性的重要手段。近两年，陶瓷行业由于在外遭受反倾销，在内受楼市调控、经济政策影响，市场情况不乐观，营销模式亟需创新。在喷墨打印为陶瓷定制提供了硬件发展平台之后，有些企业已经开始着手做个性化定制，以期在市场蛋糕有限的情况下，能占有更多的资源。
　　
　　现状观察：建陶个性化定制以销售公司为主
　　
　　个性化定制因其迎合消费者的需求来做生产，可以增强企业竞争力，减少营销中间环节，扩大企业盈利空间，降低产品积压的风险，缩短产品生产周期。
　　
　　瓷库中国专家朱学者说：“在陶瓷行业里，日用陶瓷开始做个性化定制要早一些，很多酒店或者餐馆都有自己定制的一些东西。墙地砖行业大概是2011年开始做个性化定制，主要是与大的地产商合作。在建陶行业做个性礼品定制，主要是以销售公司为主，陶瓷企业很少走这一步，因为这会与企业自身产生矛盾。”这种矛盾包括两个方面。靠前个是生产方面的矛盾，现在陶瓷企业的生产线都是有限的，并且转产也不容易，大批量的生产对企业更有利，而个性化定制需要的是小批量个性化，所以难以实现；第二个方面是销售环节的矛盾，个性化定制减少中间环节，也能让消费者得到更多实惠，但对处于中间环节的经销商却是一个打击，会产生利益冲突。
　　
　　就专业人士对目前行业的观察来看，有一些陶瓷企业也提出过做个性化定制，但是大多数都只是为营销而制造噱头，并没有沉下去认真地做。定制市场营销中的产品生产是适应消费者个性化需求的个性化生产。要做到这一点，企业必须实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的以适合于个性化生产。
　　
　　“即使生产技术已经成熟，也有市场需求，可陶瓷企业单靠自己工厂的实力，走个性化定制还是不大行得通的。”徐平说，拥有自己工厂的企业能够提供的产品种类毕竟有限，倒是那些没有自己工厂的销售公司去做的可能性更大。这些销售公司有完善的设计和服务体系，并且掌握了资源，能够与大的地产商对接，与地产商的设计部门对接，满足地产商的设计需求；同时又能够与各种类型的陶瓷企业对接，让企业代为生产一定量的产品。
　　
　　瓷器个性化定制的市场机会是无限的，但是对于某个具体的生产企业而言，机会却是有限的，并且在目标市场营销战略中，这种有限的市场机会还必须有足够的规模，能够实现企业的利润目标才被认为是有价值的，这就使得一些市场机会由于规模较小而不能被企业利用。