大众消费心理转变，主动营销不再适合

【建材网】场景一：晚上十一点，大众某装饰公司业务精英在马路上陌拜拦截，消费心理顺利签下一个订单，转变主动潜台词写着“一个企业做得好必有原因，营销您看晚上11点钟团队成员还在马路边上开单“。不再

场景二：十五天时间，适合微信群人数从0直线攀升到238人，大众每天热闹非凡：欢迎仪式、消费心理鼓掌致意、转变主动感恩时刻，营销过程很热闹，不再但进店意向数和签单数0个，适合因为进群的大众鱼龙混杂，有被拉进群的消费心理，有非消费者群体来凑人数的转变主动，也有冲着群内红包来的，林林总总拼凑而成。

场景三：某城市合伙人微信运营群，持续运营十五天，迟迟没有进展，一直等到第十六天，靠着微信群以外一朋友即时给的一家装公司负责人，才抓取到了意向客户信息源，zui终拿到精准客户信息。

由此，营销需要造势，但核心还是要回归营销本质：精准客户，产品为王，口碑营销。

宏观观察：主动营销三大痛点

过去十年是建材家居行业主动营销活动如火如荼的十年，这十年，定制家居行业年均增速20%以上，代表性品牌比如索菲亚年均复合增长率达到50%以上，欧派体量从2009年的不足20亿增长到2018年底的116亿。一方面来自于房地产带动的行业增长红利，另一方面不得不归功于线下主动营销活动的强势推广，从而获得销量猛增、人员递增、营收规模高速增长。

但当前现在促销活动也有三个痛点：

一是重视体力驱动，靠大量人力物力投入的线下促销活动疲态尽显，活动效果呈递减效应；

二是重视信息不对称，以前面对着大量初次购房第 一次装修的客户进行高频次高折扣低利润的推广方式，通过氛围营销可以收割数量级的订单。现在形势变了，截止2019年7月底，全国271家开发商破产，首次购少了，就看存量房，对于厂家和终端来讲，面对的是二次家装的有经验业主，要想通过信息不对称、简单忽悠轻松拿下的可能性越来越少。

三是重视自我营销品牌推介方式，在如今信息透明、公开化、手机随身带及时查的情况下，对于厂家和终端而已，消费者可以通过各种渠道收集到360度无死角的产品卖点和品牌背景详情，王婆卖瓜式的促销活动，投入产出比越来越少，收益越来越难。

趋势变化：大众消费心理六个转变

一、消费习惯从王婆卖瓜向对比选购转变。

2019年天猫双十一促销活动即将进入到第十一年，消费者购物已经习惯了销量排序、价格排序、综合排序，不论天猫、京东或者拼多多的购物平台，消费者面对各个家居品牌，需要的是货比三家，而不仅仅是店多品牌大。

二、消费决策从碎片化向系统化转变。

2015年以前，经常有终端导购或者消费者说，我是因为某个品牌的铝合金横梁好/台下盆工艺好而选购它，2016年以来，消费者不再关注单点，不会因为碎片化的品质或者服务而迅速掏钱买单，用销售顾问的话就是签单越来越难了。

三、终端门店从高大上展厅向品牌服务站转变。

或许终端门店越来越趋向于华为、小米的品牌线下服务站点，消费者的信息收集、选购对比过程通过前期的移动互联完成，终端门店承接地将是越来越多的咨询和服务功能。

四、产品同质化向差异化转变。

举一个明星案例，杨坤说他以前嗓子没坏之前，走的是蔡国庆路线、唱的是相类似音色，一直没有取得成功，但从嗓音改变走另外一条声音沙哑路线后，听众就开始认可他了。同样的，在索菲亚799和欧派19800包22平米折算下来900元每平米洞口面积的情况下，二三梯队的定制品牌就是标价666元、19800包24平米都可能会签不了多少零售订单，因为薄利多销的主动权掌握在一线品牌手上。好在过去十年跑马圈地、产品同质化的促销活动大战中，不断涌现出更多有特色、有差异化、有个性的品牌，比如有部分品牌走板材差异化，像卡诺亚、诗尼曼、亚丹主推的禾香板，好莱客主推的原态板，威法主推的进口基材，顶固主推的竹香板；另有部分品牌走外形设计差异化，比如班尔奇工艺玻璃，博洛尼亚克力面板，更有一些品牌走销售差异化，比如尚品宅配卖空间家具组合套餐、卖极速设计体验。产品或营销差异化彻底的品牌，都突围了，差异化延迟的品牌，仍然有机会可以突围。

五、产品的呈现方式在趋向直观感性、极简化。

2015年以前，建材家居店注重的是卖点深入讲解和体验，2015至2018年，注重的是天猫和京东旗舰店20-50个界面的产品详情页内容，2018年以来，产品呈现趋向于微视频聊天、抖音短视频即时体验，产品呈现方式越来越便捷化，重心都聚焦在品牌、品质和性价比等核心要素上。

六、线上的社群营销产生的预售制、预定金数量，正在赶超线下终端实体店的订单数。

在微信、抖音短视频等的推动下，口碑裂变就像滚雪球一样，效应不断放大。欧派、尚品宅配、索菲亚在核心商圈、住宅社区的布点越来越多，未来哪一个品牌的极 致性价比、品质服务比越强，该品牌的布点就越有可能像钱大妈一样，随处提供服务、随时贴近需求。与此同时，家居店也在两极分化，一方面整装家居体验馆展示在不断增多，另一方面星居展示店、微居店越来越多，在品牌拉力不断提升的情况下，通过APP万套设计方案、VR情景体验，就可以实现日常观看、家里商量、线下实体店体验沟通后下单的全过程。

结语：极 致比产品、精细化运营、专业化帮扶，更能脱颖而出。